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2019年,粉絲型觀眾成了網劇的基本面

2019/08/14 11:02:51 來源:影視獨舌  作者:鐵皮小鼓
   
網劇的“排播”隨著競爭的加劇與監管的變化,需要考慮的因素多了。“測不準”的危機感,也讓不少網劇“排播”不再有據可循。



2019年上半年網劇大事略(1月1日-8月15日)制圖:影視獨舌 圖片轉載請標明來源


  “網劇市場,半年一個時代。”


  在2016-2018的“網劇”輝煌三年,有媒體曾用這樣的論斷形容網劇內容迭代之快。


  然而在萬象更新的2019,這個周期判斷似乎有些跟不上形勢了。回首過去的這近8個月,幾乎每個季度都有新旋律唱響。


  從1-3月的穩健播出與庫存消耗,到4-6月的“破冰”高潮與古裝劇危機,再到7-8月的壓線放量與暑期搏殺,2019年的網劇市場第一次有幸擺脫了“三強爭霸”的基礎調性。


  但同時,資本不可逆轉的流向改變,管理新周期的秩序重組,也讓網劇市場經歷了最規律難尋的8個月。


  如果說以往討論網劇,業界的關注熱點大致依次為供需(內容方與平臺關系)、作品與排播,那么今年恰恰要倒過來:資本分布格局的劇變,讓供需變成了最無懸念的一環。而原來僅需循商業規律考量的排播,卻成了如今最難拿捏的一步。


  在詳談今年的網劇格局前,我們不妨先喚醒一下記憶,一起回顧一下過去近8個月的網劇發展大事。

  排播:從“有規”到“無學”


  先說變動最大的排播。


  其實,“排播”對于網劇而言,原本沒有像衛視那樣事關生死。


  可以多頻道呈現、供觀眾隨時點播的網劇,“排播”不具有排他性。優質檔期可以密集排播,強勢大劇可以單兵作戰,自由度高、機會成本小。從監管層面來說,視頻平臺在劇目選擇上也曾有很高的自主性,靈活機動、無需粘稠。


  因此,原先的“排播”基本遵循商業規律。主要考慮的不過自然檔期、平臺競爭、網臺聯動、網內協同這幾大要素。


  就拿去年的爆款《延禧攻略》來說,排播邏輯就相對簡單——就是“撿漏”與“搶跑”。

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  作為暑期檔的常規加碼,在7月中旬排上《延禧攻略》,一方面有“搶跑”同題創作《如懿傳》的考量;另一方面,也因當時清宮劇在網臺已長久未曾露面,觀眾有消費剛需。


  而如今,網劇的“排播”隨著競爭的加劇與監管的變化,需要考慮的因素多了。“測不準”的危機感,也讓不少網劇“排播”不再有據可循。


  以今年暑期檔為例,扎堆提檔的古裝劇、求生轉網的衛視劇、因故延宕的“遲到”劇集體來襲,共同造就了這個“軍訓式追劇”的夏天。


  具體來說,作為正常的自然檔期,暑期檔三大視頻網站有1-2部“大古裝”“大偶像”打對臺,再加上數部中體量的體偶、甜寵、懸疑等分眾劇作配,觀眾的注意力基本上就消耗殆盡了。


  而今年6月底以來,三大視頻網站光古裝大劇就已經連續開播了《長安十二時辰》《陳情令》《宸汐緣》《九州縹緲錄》四部。

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  “巨無霸”作品當前,讓原本具有很強競爭力的青春劇、民國劇如《全職高手》《七月與安生》《烈火軍校》,難以達到預期熱度。而用來填充分眾市場的小體偶、小甜寵、小懸疑,在這個注意力稀缺的暑期檔,更是難見水花。

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  可以說,各類偶發事件的積聚,讓這個暑期檔的網劇排播難尋合理。


  好在,隨著7月中總局電視劇內容管理工作會議的召開,劇集制播管理有望進入新的周期。


  新秩序下,網劇“排播”一定會形成新的規律。而這個規律,一定會從原先商業訴求優先,過度為社會影響與商業訴求并重。如此,衛視平臺擅長的選劇排播經,對視頻網站未嘗不是一種學習資源。


  當然,今年上半年的網劇排播也不能用“無學”兩個字,一以概之。在中觀和微觀層面,各大視頻平臺一直在努力探索著“排播”新招。


  比如,《破冰行動》愛奇藝與央視八套不同版本的聯動播出;優酷對《東宮》“邊播邊改”的排播寬容度;騰訊視頻《陳情令》大結局提前看,對會員二次付費的“摸底”實驗;以及三大平臺都在探索的劇場化內容矩陣。

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  對于網劇而言,2019年不僅是制播管理的新周期,也是會員從粗放增長到精細開發的轉型期。而“排播”既是平臺運轉的安全手冊,也是服務觀眾的直接窗口,想必也會成為未來各大視頻平臺探索的重要領域。


  作品:“電影級”制作的執念開始反噬


  網劇與衛視頭部劇已經分道揚鑣。


  從前兩年開始,這種觀點就已經在業內盛行。不少人認為,聚焦社會話題、偏向女性訴求的劇,容易在衛視取得成功;網絡觀眾更加年輕、理性,因而偏愛“美劇質感”“電影級制作”。


  比如前年的《我的前半生》之于《白夜追兇》《河神》,今年的《都挺好》之于《破冰行動》《長安十二時辰》。

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  然而,這個觀點其實并經不起推敲。它的前半部分相對合理,但后半部分絕對存在想象的成分。這種“想象”還帶著部分網劇創作者誤入岐途,對著理想中的觀眾搞創作,在追求“電影感”的單行道上,越走越黑。


  今年上半年,這種“誤解”導致的“誤操作”已經非常普遍。


  不少網劇拿來一看,拍偶像的意境唯美、清新怡人,拍古裝的金戈鐵馬、大漠黃沙,拍懸疑的血氣逼人、暗黑壓抑,很有類型的樣子,都不差電影的感覺,但就是讓人興味索然,敬而遠之。


  其實,看網劇的觀眾并不見得更理性,過去成功的頭部作品,也非僅有華麗的皮囊。


  就拿今年的熱播網劇來說,其實關注最高的頭部梯隊,并非只有《破冰行動》《長安十二時辰》,還有《東宮》和《陳情令》。對于后兩者,“美劇類型”“電影級制作”的大帽子,是絕對戴不穩的。

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  網劇的觀眾不是更加年輕、理性,而是更加“粉絲”化。因此,他們偏愛的其實是能與自己共振的極致化類型創作,而不是“美劇質感”“電影級制作”這些表象。


  《長安十二時辰》和《陳情令》的觀眾,其實都是“粉絲”型觀眾。


  只不過前者可能是歷史迷、美術迷,《長安》里各色人等的歷史隱喻、考究到布絲發梢的造型設計,恰恰滿足了他們的極致觀賞欲;后者可能是言情迷、cp粉,兩位男主間膽大心細的情感展現,呼應了他們的美好想象。

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  兩部作品,都找了自己該走的獨木橋,都在自己的窄道上行至了最遠點。重要的不是“質感”的高級、題材的稀缺,而是類型的極致。


  制作水準高卻市場反響小,在此類作品扎堆出現的今年,我們實在有必要正視網劇觀眾“粉絲”化的問題了。


  供需:主動權流向平臺


  “內容為王”是影視行業的金玉良言。


  但我們在說這句話時,總喜歡多跨一步,理解為“內容人為王”。但事實上,熟悉影視工業體系的人都知道,好的內容不僅要有好的創作核心,還要有好的規劃者、甄別者、保障者。


  前幾年,網劇市場資金快速流入,發展迅猛。彼時,扮演規劃者、甄別者、保障者的,往往是一個制作公司的負責人。當時,視頻平臺激增的需求讓制作團隊不愁售賣,而持續充裕的資本市場,則給制作公司的“組盤”留有非常寬容的“試錯”空間。


  然而,在進入“寒冬”的調整期以后,供需格局發生了改變。資金的退潮,讓不少制作公司失去了“組盤”能力,原本制作公司占有稀缺資源(IP、明星),平臺被動買單的高毛利率時代一去不復返。


  進入2019年,網劇市場上真正能避險求存的制作公司,除了少數影視龍頭企業,便是與平臺關系密切,以承制業務為主的優質制作公司。在上半年,它們基本都有作品穩定輸出,比如小糖人的青春劇《獨家記憶》、靈河文化的懸疑劇《黃金瞳》、互動劇《他的微笑》等。

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  也就是說,頭部網劇的供需生產,已經進入到平臺掌握主動權,統籌調配制作團隊的階段。具有更宏觀視角的平臺方,成為了網劇生產的規劃者、甄別者、保障者。


  這種主導權流動,是網劇市場走向產業化規范的表現。


  事實上,國內制作者常提的美劇編劇中心制,其實就是一種平臺主導的定制體系——編劇雖然有全權開發概念劇本的自由,但電視臺用99%的淘汰率和科學的試播制度,保證了內容主導權。


  另外,隨著網劇內容新品類的不斷開發,平臺的主導權也在不斷強化。

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  2019年以來,視頻網站在定制短劇、互動劇、豎屏劇的分眾新領域上動作頗多。平臺不僅規定內容新品類的標準,還集中技術力量搭建生產輔助平臺——比如提供功能模塊,幫助普通影視創作者生產互動劇的平臺。


  今年對于網劇來說是政策調整年、市場調整年,也是生產體系的調整年。在秩序漸穩的下半年,平臺精耕會員的新操作想必會全面鋪開,到時網劇會展現出什么新面貌,我們不妨心懷期待。


  (編輯:夏木)


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